“Strategie heeft invloed op alle knopjes in je bedrijf, niet enkel op marketing en sales”
Nic Vermaut is niet alleen marketeer, communicatiespecialist en zaakvoerder van WELL Communications; in zijn kern is hij een rasechte strateeg die met zijn helikopterview mee strategieën uitzet en deze bewaakt. In februari 2024 brengt hij zijn eerste boek ‘Wat wel werkt’ uit, waarmee hij ondernemers inspireert om niet alleen rekening te houden met rationele, cijfermatige KPI’s, maar zeker ook de emotionele KPI’s niet te vergeten. Het werd een inspirerend gesprek …
Het volledige gesprek met Nic werd opgenomen als podcastaflevering. Liever luisteren dan lezen? Klik dan op de afbeelding hiernaast om naar de podcast te gaan:
Nic, strategie is nogal een ruim begrip. Wat betekent strategie voor jou?
WELL Communications is van oorsprong een marketing- en communicatiebureau, dus die aspecten spelen een grote rol in mijn aanpak. Desalniettemin is strategie voor mij eerder iets holistisch: het is je afvragen waar je voor staat als bedrijf en waar je heen wil. Het is je ook afvragen wat tot nu toe in jouw journey wel en niet heeft gewerkt? Strategie is je unieke propositie bepalen, je ideale klant(en) vastpinnen en onderzoeken hoe je de match kan gaan maken tussen beide. Als dat helder is, kan je strategische beslissingen gaan nemen die voor mij verder gaan dan marketing en sales. Het heeft ook invloed op je businessmodel, je productielijnen … Ik vind het belangrijk dat ik als strateeg mee aan alle knopjes kan draaien in het bedrijf.
Hoe staan ondernemers tegenover het strategische luik van ondernemen?
Laat ons zeggen dat het steeds meer ingeburgerd raakt. Het is niet langer iets waar je ‘eens over moet nadenken’. Het wordt steeds normaler om jezelf en je bedrijf voortdurend in vraag te stellen en je hele team te betrekken bij strategische oefeningen. Dat maakt gewoon deel uit van de bedrijfsvoering.
Bedrijven komen meestal bij ons langs als er al iets aan de hand is. Denk bijvoorbeeld aan een bedrijf dat snel is gegroeid, waardoor de bedrijfscultuur onder druk komt te staan, de retentie daalt en het verhaal voor de klant ook niet meer helemaal helder is. Een eerste reflex is dan dat ‘ze marketing nodig hebben’. Maar eigenlijk begint alles bij strategie. Met WELL ontwikkelen we geen marketingtools als we er geen strategie aan kunnen koppelen, dat zou zonde zijn van de investering – niet alleen in geld, maar ook in tijd en energie.
Niet elk bedrijf neemt een externe strategische partner onder de arm. Hoe kan een ondernemer zelf aan de slag met zijn strategie?
De eerste vraag die je jezelf moet stellen, is: wat is onze propositie? Wat maakt ons uniek en authentiek? Ik zie veel kleinere bedrijven en start-ups de mosterd halen bij collega’s op de markt. Niet uit kwade wil, maar eerder omdat ze een benchmark zoeken, met flauwe afkooksels op de markt tot gevolg. Je moet als bedrijf toch echt wel kunnen benoemen wat je toegevoegde waarde is. Welk waarde wil je in de wereld zetten en past dat ook effectief bij jou als mens?
Weet ook dat die propositie, die onderscheidende factor, vaak net datgene is wat je heel graag doet. Jouw passie, dus. Verder dan dat hoef je niet te zoeken. Zodra je weet wat dat is, ga je daarmee de markt op. Het is pas door in de markt je eerste stappen te zetten, dat je ontdekt wat wel en niet werkt. Zo kan je gaan bijsturen en dus ook gaan groeien.
In een tweede fase ga je onderzoeken met welke doelgroep je resonantie ervaart, een klik voelt. Vaak zit die resonantie ‘m in gedeelde waarden. Hiervoor kan je bijvoorbeeld werken met moodboards of oefeningen rond buyer persona’s.
Vervolgens spit je je customer journey, je funnel uit. Binnen welke context zoekt jouw doelgroep naar jouw product of dienst en hoe en waar gaan ze precies op zoek? Op die manier weet je welke touchpoints je nodig hebt om in die zoektocht, die journey, in het vizier te komen. Denk bijvoorbeeld aan eigenaars van oudere huizen die beslissen om te renoveren en dus een nieuwe keuken zoeken. Als keukenbouwer is onder meer aanwezig zijn op renovatiebeurzen dan een goeie zet.
Het is gemakkelijker gezegd dan gedaan dat je moet onderzoeken hoe je ideale klant naar jouw product of dienst op zoek gaat. Is dat niet vaak nattevingerwerk? Hoe pak je dat concreet aan?
Voor start-ups of nieuwe producten is dat inderdaad experimenteren. Bestaande, gevestigde bedrijven kennen echter hun markt, maar hebben dit misschien nog nooit in kaart gebracht. Het is dan onze meerwaarde als strategisch bureau dat wij dit aan de hand van workshops concreet maken. Daarnaast doen wij ook kwalitatief marktonderzoek waarbij we de 5 lievelingsklanten van onze klanten bevragen. Maar dat kan je in principe ook zelf gaan doen. Vraag hen waarom ze voor jou kozen, wanneer ze naar jou zijn beginnen zoeken en waar ze naar jou gezocht hebben.
Op onze website vind je gratis uitleg over de 4 meest essentiële tools voor een heldere strategie, met begeleidende video’s, zodat je er zelf mee aan de slag kan gaan. Ik geloof in een open source cultuur en stimuleer ondernemers graag om eerst zelf op onderzoek en in reflectie te gaan.
Als je vervolgens je processen, sales en marketing afstemt op je strategie, weet je na verloop van tijd wat je exact kan of moet doen om leads aan te trekken en ambassadeurs te creëren … Het blijft echter belangrijk om minstens jaarlijks je strategie verder te finetunen en liefst ook maandelijks je cijfers en dashboards op te volgen.
Wat is het belang van een sterke strategie?
Een goed strategisch plan is een kompas waaraan je elke beslissing kan aftoetsen. Het helpt je ook om snellere beslissingen te nemen. Strategie is niet een eenmalige oefening, het is een ‘way of life’. Door er écht en bewust mee bezig te zijn, vermijd je dat je veel kruit verschiet zonder te weten of je raak schiet …
Jij nam zelf de strategische beslissing om met WELL te gaan verkleinen, zodat je weer meer kon doen wat jou echt gelukkig maakt. Hoe heb je dat ervaren?
Ik ben heel lang een groot bureau en erkenning nagejaagd. En een groot bureau werd volgens mij bepaald door het aantal voltijdse medewerkers, aantal klanten … We hadden op een bepaald moment een tweede vestiging nabij Brussel, het kon niet op. Ik raakt in een operationele roes en besefte plots dat ik helemaal niet meer gelukkig werd van wat ik deed. Het deed mij terugkeren in mezelf: wat wil ik nu eigenlijk in de wereld zetten? Wat maakt dat ik geen passie en drive meer voel?
Een lange zoektocht bracht me terug bij mijn passie: strategie. Ik word niet warm van het operationele, ik wil in dat strategisch bad zitten samen met mijn klant. Dus nam ik afscheid van een aantal medewerkers, gingen we op zoek naar freelancers die elk ook hun eigen passie en expertise hadden om ons en onze klanten operationeel te ondersteunen, en kon ik me opnieuw focussen op wat mij energie gaf. En ja, mijn ego had het daar echt wel moeilijk mee. Die rationele KPI’s van omzet, aantal medewerkers en dergelijke meer bepaalden in mijn ogen hoe succesvol ik was. Deze overtuiging loslaten was zeker niet evident. Nu besef ik dat succesvol zijn voor mij meer samenhangt met gelukkig zijn, dan met cijfers.
In jouw boek haal je emotionele KPI’s aan, om ondernemers te sensibiliseren dat er meer is dan harde cijfers. Vertel?
Het is er ons als ondernemer wat ingewreven dat we elk jaar moeten groeien. Maar ik kan je garanderen dat je daar erg onrustig van kan worden na twintig jaar. Groei kan ook in andere aspecten zitten. En dat is inderdaad waar mijn boek over gaat. Over ‘wat wel werkt’, zoals het boek ook getiteld is.
Het boek gaat over hoe je impact kan maken op jezelf, je medewerkers, je klanten en de maatschappij, want ik geloof dat dat het enige is wat bedrijven werkelijk te doen hebben. Niét winstmaximalisatie, dat is louter een gevolg van de impact die je maakt. Mijn boek is een leidraad om jouw impact te optimaliseren, en dat op vijf manieren: door passioneel, bewust, waardevol, betekenisvol en duurzaam te ondernemen. Dat zijn dan ook meteen de vijf hoofdstukken van het boek.
Ik hoop dat het boek ook kan inspireren om je als ondernemer meer open en kwetsbaar op te stellen. Want geloof mij, als ondernemer maken we allemaal hetzelfde mee, liggen we van hetzelfde wakker en worstelen we met dezelfde dingen. Waarom zouden we ze dan niet met elkaar delen?
Wat mist de ondernemerswereld volgens jou nog?
Naast die emotionele KPI’s, kwetsbaarheid en openheid vind ik dat we elkaar als ondernemer meer mogen gunnen. Als je onderneemt vanuit winstbejag, dan onderneem je vooral vanuit een concurrentiële positie en gun je anderen het licht in de ogen misschien niet. Net dat leidt tot eenheidsworst, en da’s jammer. Door elkaar meer te gunnen, kunnen we ook meer samenwerken en samen maatschappelijke uitdagingen aangaan. Als we dan ook nog eens op een integere manier impact bij elkaar kunnen stimuleren, creëren we volgens mij een hele nieuwe dynamiek en een mooiere, meer impactvolle ondernemerswereld.
De boeklancering van Nic bijwonen?
Schrijf je in via onderstaande knop en wees welkom!
